Düsseldorf, 28. Februar 2025
Marketing nach der Pandemie: Was ist gekommen, um zu bleiben?
Die Corona-Pandemie hat das Marketing radikal verändert – von der Digitalisierung über Influencer-Marketing bis hin zu datengetriebenen Strategien. Doch fünf Jahre später stellt sich die Frage: Welche Trends hatten Bestand? Welche neuen Entwicklungen zeichnen sich ab? Ein Blick auf die Evolution des Marketings und die nächsten großen Herausforderungen.
Es war ein nie dagewesener Einschnitt in das öffentliche Leben: Im März 2020 verhängte die Bundesregierung den ersten Corona-Lockdown. Um den rasanten Anstieg der Infektionszahlen zu bremsen, galten von einem Tag auf den anderen strenge Beschränkungen für Kitas, Schulen, den Handel und Unternehmen. Restaurants, Clubs, Theater und Co. mussten geschlossen bleiben. Willkommen in einer neuen Normalität.
„The new normal“ ist jetzt fünf Jahre alt. Die unmittelbare Gefahr, die damals vom Corona-Virus ausging, ist gebannt. Doch die Pandemie und der Umgang mit ihr haben deutliche Spuren hinterlassen – auch im Marketing. Der gesamte Marketing-Mix hat sich radikal und plötzlich verändert, neue Prozesse sind entstanden, die teilweise noch immer eine Auswirkung haben.
Starker Community-Gedanke auch im BVMC durch Corona
Wir als BVMC haben mit dem Beginn des ersten Lockdowns zum Beispiel eine eigene Webinar-Plattform ins Leben gerufen, auf der alle Marketing Clubs ihre Veranstaltungen digital anbieten konnten. Sehr schnell musste ein Teilnehmer- und Event-Management implementiert und im Hintergrund mit der existierenden CRM Database des Verbands synchronisiert werden. Das Ergebnis war ein großer Erfolg. Schon immer konnten Mitglieder auch clubübergreifend an Veranstaltungen teilnehmen – das ist ist einer der Mehrwerte unserer Community – doch plötzlich wurde es real und dankend genutzt. So konnten auch Mitglieder aus Hamburg problemlos an einem Webinar des MC München teilnehmen. In der Folge hat der BVMC sein eigenes Webinar-Angebot stetig ausgebaut und allen Mitgliedern zur Verfügung gestellt. So haben Pandemie und Lockdown eine Entwicklung beschleunigt, die bis heute anhält.
Ähnliche Erfahrungen haben viele Unternehmen gemacht. Etwa der Smartwatch- und Navigationsgerätehersteller Garmin, wie Simone Weber, Marketing Director für die DACH-Region erklärt: „Die damalige Entwicklung prägt uns teilweise noch heute. Während des Lockdowns hat Corona nicht nur den Sport, sondern das gesamte gesellschaftliche Leben auf den Kopf gestellt. Plötzlich standen Gesundheit, Wohlbefinden und der Wunsch nach einem aktiven Lebensstil noch stärker im Fokus. Im Marketing verlagerte sich alles ausschließlich auf digitale Kanäle. Der uns so wichtige persönliche Kontakt zu unserer Community war plötzlich nur noch über Telefonberatung, Social Media und unser Inhouse Support Center möglich.“
Wie Garmin haben alle Unternehmen in dieser Zeit ihre Marketingstrategie stark auf digitale Kanäle verlagert und diese Vertriebskanäle aufgewertet. „Was bleibt von der Pandemie? E-Commerce funktioniert in jeder Kategorie, egal ob Möbel, Luxus oder Food“, sagt Prof. Dr. Michael Fretschner, der an der Nordakademie Hochschule der Wirtschaft die Professur für Marketing & E-Commerce innehat.
Influencer Marketing
Dieser Digitalisierungsschub hat auch Social-Media- und Influencer-Marketing gepusht. Soziale Medien haben die Dynamik des elektronischen Marktplatzes verändert, indem sie Netzwerke von Verbrauchern, Meinungsführern und Experten geschaffen haben. Das zeigte schon 2020, im ersten Corona-Jahr, eine Studie der Forscher Andrew Mason, John Narcum und Kevin Mason zu Veränderungen in der Social-Media-Nutzung. Nutzerinnen und Nutzer fühlen demnach über Social Media Zufriedenheit durch Zuneigung, Aufmerksamkeit, Gewohnheit, Informationsaustausch, Selbstdarstellung und soziale Einflussnahme.
Das war insbesondere in der Zeit des Social Distancing ein wirksamer Mechanismus, der aber auch danach nichts von seiner Wirksamkeit eingebüßt hat. Entsprechend ist die Bedeutung von Influencer-Marketing bereits zu Zeiten der Pandemie gewachsen und wächst weiter. Der State of German Influencer Marketing Report zeigt, dass die Mehrheit der Unternehmen ihre Investitionen in Influencer-Marketing auch 2025 im Vergleich zum Vorjahr erhöhen will. Der Report stammt von der Agentur xpose360 und ist in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Influencer Marketing entstanden. Demnach planen 54 Prozent der Befragten, ihre Ausgaben leicht zu steigern und 18 Prozent wollen sie sogar stark erhöhen.
Hybrid- und Erlebnis-Marketing
Aus der Not heraus sind während der Pandemie schnell virtuelle Events, Webinare und Live-Streams entstanden. Heute sind sie gängige Marketingtools. Viele Unternehmen setzen auf hybride Veranstaltungen. Und auch Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) werden häufiger genutzt, um Erlebnisse zu schaffen. Kundinnen und Kunden wechseln mühelos zwischen der Online- und der Offline-Welt und gehen davon aus, dass auch Unternehmen und Marken diesen Switch mitmachen. „Ob man das jetzt ‚Phygital‘, ‚No-Line‘ oder ‚Omnichannel‘ nennt – Konsumenten erwarten eine bruchlose, konsistente Brand Experience on- und offline“, sagt Prof. Fretschner.
Personalisierung und Datengetriebenes Marketing
Weil die Pandemie digitale Vertriebs- und Kommunikationswege gestärkt hat, ist auch die Bedeutung maßgeschneiderter Werbung gewachsen. Dieser Trend bringt für Unternehmen so viele Vorteile, dass auch er das Marketing weiterhin prägt. „Marketing bedeutet mehr denn je, Menschen auf ihrer individuellen Reise zu begleiten – mit relevanten Inhalten, authentischen Erlebnissen und smarter Technologie, die sie in ihrem aktiven Leben unterstützt“, sagt Simone Weber.
Unternehmen setzen außerdem stärker auf KI und Datenanalyse, um maßgeschneiderte Werbung und Inhalte zu bieten oder personalisierte Produktempfehlungen abzugeben. Hier stecken aber auch Herausforderungen. Durch strengere Datenschutzgesetze müssen Unternehmen neue Wege für datengetriebenes Marketing finden: First-Party-Daten und Zero-Party-Daten gewinnen dabei an Bedeutung.
Flexibilität & Agilität
Was ebenfalls geblieben ist, ist die Fähigkeit, schnell und flexibel auf plötzliche Veränderungen reagieren zu müssen. Marketingstrategien mussten während der Lockdowns und Lieferkettenunterbrechungen anpassungsfähig sein. Diese dynamischen Fähigkeiten sind inzwischen tief in den Abläufen und Managementfähigkeiten der Organisationen verankert. Auch die Fähigkeit, sich schnell an Marktveränderungen anzupassen, war entscheidend und nutzt Unternehmen noch immer. Darüber hinaus haben die Umstellungen gezeigt, dass Home-Office und eigenverantwortliche Arbeit in den allermeisten Fällen gut funktionieren: „Das Vertrauen in unser Team ist stärker denn je“, sagt Simone Weber. „Wir haben erlebt, dass wahre Leidenschaft und Engagement keine Frage des Standorts sind – sondern der Haltung.“
Die Pandemie war ein Beschleuniger für digitale und strukturelle Veränderungen im Marketing – doch die wahre Herausforderung liegt in der Zukunft: Unternehmen müssen auch weiterhin flexibel bleiben, Innovationen vorantreiben und gleichzeitig die Balance zwischen Technologie, Authentizität und Nachhaltigkeit finden.