Düsseldorf, 11. Oktober 2024
Wie deutsche Marken im digitalen Marketing im internationalen Vergleich das Nachsehen haben
– und was sie von den Vorreitern lernen können.
Deutschland steht im digitalen Zeitalter im Marketingbereich vor großen Herausforderungen. Die Digitalisierung ist zwar längst als Schlüsselfaktor für zukünftigen Unternehmenserfolg anerkannt, doch insbesondere im Marketing scheint es noch viele Baustellen bei der digitalen Transformation zu geben. Vor allem im Vergleich zu Ländern wie den USA, China und sogar Skandinavien zeigt sich ein klarer Rückstand. Wo liegen die Stolpersteine, und welche Vorzeigeprojekte können deutschen Marken als Inspiration dienen?
Der internationale Vergleich macht schnell deutlich, dass deutsche Unternehmen bei der Nutzung digitaler Marketing-Technologien Nachholbedarf haben. Während die großen Konzerne wie Siemens oder Volkswagen ihre digitale Transformation vorantreiben, bleiben viele mittelständische Unternehmen zurück. Häufig mangelt es an einer durchgängigen Omnichannel-Strategie oder an der Anwendung von Künstlicher Intelligenz (KI) zur Personalisierung und Automatisierung von Marketingkampagnen.
Laut einer Studie des Digitalverbandes Bitkom schätzen 78 Prozent der deutschen Unternehmen digitale Technologien und Prozesse als entscheidend für ihre Wettbewerbsfähigkeit ein. Allerdings halten 49 Prozent ihr Unternehmen für digitale Nachzügler. Es sind vor allem strukturelle und personelle Hindernisse, die den Fortschritt bremsen.
Der Fachkräftemangel setzt den Unternehmen zu
„Viele Unternehmen kämpfen mit der fehlenden digitalen Kompetenz und einer konservativen Unternehmenskultur“, erklärt Mirco Welsing, Vorstand Digitalisierung beim BVMC. Prozesse seien oft veraltet, es fehle an Investitionsbereitschaft in und einem strategischen Verständnis für digitale Tools. „Zudem gibt es Widerstände in einer immer älter werdenden Belegschaft gegen die notwendigen Technologien und Schulungen, was die Umsetzung digitaler Strategien verlangsamt. Und final hemmt uns die gute alte ‚German Angst.‘ Das führt zu Paralyse durch Analyse.“
Die Bitkom-Studie besagt auch: Es fehlt sowohl an qualifizierten Fachkräften als auch an einer adäquaten digitalen Infrastruktur – insbesondere im ländlichen Raum. „Der Mangel an Fachkräften in digitalen Technologien bremst Innovationen und das Wachstum. Studiengänge sind häufig sehr technisch. Unternehmen haben Schwierigkeiten, qualifiziertes Personal zu finden, um digitale Marketingstrategien effektiv umzusetzen“, so Welsing.
Dies sei auch eine Folge von althergebrachter Führungskultur und starren hierarchischen Strukturen und Silos in Unternehmen. „Dadurch werden Chancen verpasst, während international bereits umfassend auf digitale Expertise gesetzt wird. Zum Beispiel in Dublin ziehen Tech-Giganten wie Google, Salesforce, LinkedIn und Indeed junge und gut ausgebildete Fachkräfte mit hoch attraktiven Konditionen und einem zeitgemäßen Angebot ab.“
Der Blick ins Ausland – was machen andere besser?
Ein Vergleich mit den USA zeigt, dass amerikanische Unternehmen im digitalen Marketing eine Vorreiterrolle einnehmen. Hier setzen Firmen wie Nike und Amazon stark auf datengetriebenes Marketing und nutzen KI, um personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen. Die digitale Infrastruktur ist dabei ein klarer Wettbewerbsvorteil. Daten werden in Echtzeit analysiert und sofort in Maßnahmen umgesetzt, die den individuellen Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Deutsche Unternehmen hingegen kämpfen oft noch mit der Integration grundlegender digitaler Tools.
Auch der Blick nach China macht deutlich, dass deutsche Unternehmen einen Nachteil haben. Hier hat vor allem der Social-Commerce-Markt enorme Fortschritte gemacht. Plattformen wie WeChat und Alibaba bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marketingkampagnen direkt über soziale Netzwerke abzuwickeln, wobei Livestreaming eine zentrale Rolle spielt. Ein weiteres Beispiel aus Schweden zeigt, dass auch Europa innovative Lösungen hervorbringen kann. IKEA nutzt Augmented Reality (AR) und datengetriebenes Marketing, um Kunden ein personalisiertes und immersives Einkaufserlebnis zu bieten. Deutsche Unternehmen hinken bei der Implementierung solcher Technologien hinterher, obwohl diese bereits viel Potenzial bieten, das Kundenerlebnis zu revolutionieren.
Micro Welsing betont: „Deutsche Marken können von den agilen, experimentierfreudigen Ansätzen internationaler Vorreiter lernen. Schnelle Entscheidungsprozesse, kontinuierliches Testen und eine hohe Kundenzentrierung sind entscheidende Faktoren. Flexibilität und Mut, neue Wege zu gehen, sind hier der Schlüssel. Dies gelingt, indem man sich auf den Weg macht ‚German Angst-Besieger‘ zu werden.“
Vorzeigeprojekte in Deutschland – es gibt sie doch
Trotz aller Herausforderungen gibt es auch in Deutschland erfolgreiche Beispiele, die zeigen, wie digitales Marketing funktionieren kann. Die Otto Group hat sich vom klassischen Versandhändler zu einem der führenden E-Commerce-Unternehmen in Europa entwickelt. Dank einer umfassenden datengetriebenen Strategie und dem Einsatz von KI zur Personalisierung von Einkaufserlebnissen konnte Otto seine Position stärken und sich international behaupten.
„Einige deutsche Unternehmen haben verstanden und auch bewiesen, dass Innovation und digitale Transformation nötig und möglich sind“, so Welsing. „Sie setzen auf datengetriebenes Marketing, Automatisierung und smarte Kampagnen. Solche Beispiele bieten positive Ansätze, die viele deutsche Firmen adaptieren könnten.“
Auch Zalando, eines der erfolgreichsten deutschen E-Commerce-Unternehmen, setzt auf datengetriebenes Marketing und Automatisierung, um Kunden gezielt über verschiedene Kanäle hinweg anzusprechen. Die Integration von KI in die Marketingstrategien hat dem Unternehmen geholfen, maßgeschneiderte Angebote zu machen und den Umsatz nachhaltig zu steigern. Diese Vorzeigeprojekte zeigen, dass deutsche Unternehmen durchaus in der Lage sind, auf internationalem Niveau zu agieren – wenn die notwendigen Investitionen getätigt und innovative Technologien konsequent genutzt werden.
Best Practices und Lessons Learned
Was können deutsche Unternehmen aus dem internationalen Vergleich lernen? Erstens: Daten sind das Fundament jeder erfolgreichen digitalen Marketingstrategie. Unternehmen müssen in die Analyse und Nutzung von Daten investieren, um Marketingmaßnahmen effizienter und zielgerichteter zu gestalten.
Zweitens: Die Verknüpfung von physischen und digitalen Touchpoints in einer Omnichannel-Strategie ist essenziell. US-amerikanische Unternehmen wie Nike zeigen, wie eine nahtlose Integration der Kanäle die Kundenbindung stärkt. Drittens: Innovation darf kein Fremdwort sein. Technologien wie KI, AR und Livestreaming sind keine Zukunftstrends, sondern heute schon entscheidende Instrumente im Wettbewerb um die Kundenaufmerksamkeit.
„Unternehmen können KI nutzen, um personalisierte Kundenerfahrungen zu schaffen, Prozesse zu automatisieren und zu beschleunigen und die Effizienz von Marketingkampagnen zu steigern“, betont Welsing. „AR kann das Markenerlebnis durch immersive, interaktive Inhalte intensivieren. Wichtig ist, dass Unternehmen die Technologien nicht nur als Trends oder Kampagnen betrachten, sondern diese in ihren langfristigen Strategien verankern.“
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