„Aus Datenanalysen kannst du nichts erschaffen, was Menschen begeistert.“ Das sagte ein CMO, als er an einer unserer Umfragen zum Verhältnis von Kreativität und Analytik im Marketing teilnahm.

Mit dieser Meinung steht er nicht allein. Viele Artdirectors, Designer und Copywriter teilen bis heute die Überzeugung. Kreativität entstehe nun mal nicht am Rechner, erst recht nicht in Excel-Tabellen und auch nicht in modernen Algorithmen – so smart sie auch sein mögen. Zu viel Analyse, so sagen die Kreativen, zerstöre die Magie, die von jeder guten Kampagne ausgehe.

Wirklich? Gute Kampagnen sind vor allem erfolgreiche Kampagnen. Und dieser Erfolg lässt sich nicht nur spüren, sondern auch messen. McKinsey-Studien belegen: Unternehmen, die Kreativität in ihrem Marketing eng mit der Analyse von Konsumentendaten verknüpfen, schneiden um Längen besser ab als ihre Wettbewerber. Mit jährlichen Zuwachsraten von zehn Prozent und mehr übertreffen sie das durchschnittliche Wachstum der im US-Aktienindex S&P 500 gelisteten Unternehmen sogar um das Doppelte.

Was diese Unternehmen besser machen: Sie verschmelzen Kreativität und Analytik in ihren Kampagnen zu einer schlagkräftigen Einheit. Sie bedienen sich agiler Arbeitsmodelle, um ihre Kampagnen rascher zu entwickeln und effektiver umzusetzen. Und sie suchen sich Spezialisten, die beides mitbringen – kreative Ideen und technologische Kompetenz.

Tatsächlich verleihen Konsumentenanalysen jeder Kreativkampagne erst die Flügel, die sie braucht, um die richtige Zielgruppe am rechten Ort mit der richtigen Botschaft zu erreichen. In Marketing-starken Organisationen rangieren daher Kreativität und Daten gleichberechtigt nebeneinander. Mehr noch: Sie sind untrennbar miteinander verknüpft und befruchten sich gegenseitig: Kreative Prozesse werden datengetriebener, analytische Prozesse kreativer. Seine größte Wirkung entfaltet das Tandem bei der Schaffung von Kundenerlebnissen. Hier können Advanced-Analytics-Tools nicht nur Produktvorlieben und Kaufanlässe aufdecken, sondern auch unerfüllte Kundenerwartungen und Schwachpunkte in Service und Interaktion. Das Wissen dient den Kreativen wiederum als Inspiration für die Gestaltung überzeugender Kampagnen.

Aus diesem Grund betreiben wachstumsstarke Unternehmen ihr Marketing konsequent datenbasiert: Sie nutzen modernste Analysemethoden und Vorhersagemodelle bis zu 50 Prozent häufiger als ihre weniger datenaffinen Wettbewerber. Die gewonnenen Kundenerkenntnisse lassen sie nicht in Datenbanken verkommen, sondern stellen sie in den Mittelpunkt ihrer Marketing-Strategie und richten ihre Werbemaßnahmen daran aus. Manager, Datenspezialisten und Kreative bilden in diesen Marketing-Organisationen eine Allianz, in der sie ein und dasselbe Ziel verfolgen: bestmögliche Kundenerlebnisse in allen Kanälen zu schaffen.