Carl Gustav Jung entwickelte in den 30er-Jahren des 20. Jahrhunderts die Archetypenlehre. Nach seiner Theorie sind Archetypen universale Urbilder der Menschen.

Sie existieren als Erinnerungen in unserem kollektiven Unbewussten. Ging Jung noch davon aus, dass Archetypen vererbbar sind, so weiß man heute, dass man sie erlernt. Archetypen haben überall auf der Welt die gleiche Gültigkeit, allerdings mit unterschiedlichen Ausprägungen. Sie kommen hauptsächlich in Mythen, Märchen und Filmen vor. Insbesondere für die internationale Markenführung haben Archetypen mit ihrer weltweiten Gültigkeit unschätzbare Vorteile.

In den USA hat sich die Archetypenlehre nach Jung ziemlich schnell verbreitet und so ist es nicht verwunderlich, dass zu Beginn der 2000er-Jahre erste Modelle auftauchten, die die Archetypenlehre auf Marken übertrugen. Mark und Pearson entwickelten ein Modell mit zwölf Archetypen, das Marken international nach Motiven positionierte. Der Nachteil: Es bestand aus nur männlichen Archetypen.

Ein Modell von Young & Rubicam folgte, es schloss erstens weibliche Archetypen mit ein – zum Beispiel die Mutter – und etablierte zweitens Schattenarchetypen – zum Beispiel den Tyrannen. Der Nachteil dieses Modells: Es berief sich primär auf mittelalterliche Legenden und kreierte Begriffe wie den Troubadour oder die Schattenhexe, die im besten Fall altmodisch und im schlechtesten Fall esoterisch klangen.

Das letzte, wesentliche Modell kam aus Deutschland und wurde 2010 als Joint Venture zwischen der Werbeagentur Scholz & Friends und dem Spiegel Institut der Öffentlichkeit vorgestellt. Es bestand wieder nur aus zwölf männlichen Archetypen, hatte aber als Besonderheit, dass man die Marken in eine Motivlandkarte einordnen konnte.