Eine aktuelle Studie der Forscher Andreas Eggert, Lena Steinhoff und Carina Witte von den Universitäten Paderborn und Rostock, die jüngst im renommierten „Journal of Marketing“ publiziert wurde, zeigt, dass auch Firmen in gleich doppelter Hinsicht langfristig von Geschenkkäufen profitieren. So weisen die Forscher nach, dass der Kauf eines Geschenks die Käufer an die Marke bindet und langfristig zu höheren Umsätzen führt.

Um die positiven Effekte auf den Geschenkkäufer nachzuweisen, führten die Forscher eine aufwendige Feldstudie in Kooperation mit einem bekannten Händler für Schönheitsprodukte durch. Dafür identifizierten sie zunächst Paare von Kunden mit ähnlichen Eigenschaften, von denen aber ein Kunde ein Geschenk gekauft, während sein Gegenüber ein Produkt für den eigenen Gebrauch erworben hatte. Durch diese Prozedur stellten die Forscher sicher, dass Unterschiede im Kaufverhalten einzig auf den Geschenkkauf zurückzuführen sind. Ein Vergleich von 541 solcher statistischen Zwillinge zeigte, dass Geschenkkäufer im Jahr nach einem Geschenkkauf im Durchschnitt 63 Prozent mehr ausgaben als Kunden, die etwas für ihren persönlichen Gebrauch gekauft hatten. Geschenkkäufer kauften häufiger (+ 25 %), gaben pro Einkauf mehr aus (+ 41 %) und betrieben mehr Cross-Buying (+ 49 %). Besonders ausgeprägt war die Umsatzsteigerung bei Neukunden. In zwei weiteren Experimenten gingen die Forscher der Frage nach, welcheMechanismen diese Effekte hervorrufen und beeinflussen. Es zeigte sich, dass die Geschenkkäufer eine stärkere Dankbarkeit gegenüber der Marke aufwiesen, da sie eine Orientierungshilfe für den häufig herausfordernden Kauf eines passenden Geschenks liefert. Zudem waren Geschenkkäufer eher bereit, sich öffentlich zur Marke zu bekennen. Diese Effekte verstärkten sich, wenn die Käufer persönlich beraten wurden und das Produkt in Geschenkpapier eingepackt war, das auf die Marke hinwies.

Die Studie zeigt, dass Geschenkkäufe ein effektives Instrument des Beziehungsmarketings sind. Firmen sollten also Produkte identifizieren, die sie offensiv als Geschenke positionieren und entsprechend bewerben können. Beim Geschenkkauf sollten insbesondere Neukunden und Kunden, die noch wenig Erfahrung mit der Marke haben, angesprochen werden. Neben einer aktiven Ansprache und kompetenten Beratung im stationären Einzelhandel sollten die Unternehmen entsprechende Kategorien und Suchoptionen in Online- Shops schaffen, um den Geschenkkauf zu erleichtern. Auf diese Weise profitieren Unternehmen von langfristigen Umsatzsteigerungen.

Im Rahmen zweier umfangreicher empirischer Studien vergleichen die Autoren die verschiedenen Ansätze mit dem BDM-Verfahren. Hierbei zeigt sich, dass die direkte Abfrage die wahre Zahlungsbereitschaft und damit die zu erwartenden Gewinne deutlich überschätzt – mit möglicherweise schwerwiegenden Konsequenzen für die Unternehmensplanung. Im Gegensatz dazu erweist sich das korrigierte Verfahren als deutlich zuverlässiger und ermöglicht eine realistische Abschätzung der Gewinnsituation.