Marketing mit Plan für Mittelstand und Handwerk (Teil 2)

Marketing-Routinen sind heute oft durch digitalen Wandel in Frage gestellt, neue Wege erscheinen andererseits bisweilen komplex oder unsicher.

Und so fühlt man sich gedrängt, jedem neuen Thema und jeder neuen Option gedanklich die Priorität zu geben. Oder man kämpft sich getrieben durch die alltäglichen Notwendigkeiten und hat das Gefühl, nur noch auf „Sichtweite“ zu agieren.

Das Whitepaper „Marketing mit Plan“ möchte Sie ermuntern, sich bewusst die Zeit für strategische Überlegungen zu nehmen und die vielfach vorhandenen oder leicht zu beschaffenden Informationen in Ruhe zu bewerten und zu prüfen, vielleicht auch von Fall zu Fall mit anderen Experten. Im vorliegenden zweiten Teil soll es so u.a. um die Planungsthemen Zielgruppe und Maßnahmen gehen. Einem Bonmot nach ist Planung der Wechsel vom Zufall zum Irrtum, aber sie hilft dann doch, Schritt für Schritt ein besseres Gespür für aktuelle Entwicklungen und damit Ihren Erfolg im Marketing auszubauen.

Der Kunde steht im Mittelpunkt. Das ist wahrlich nicht neu und wird seit Jahrzehnten propagiert. Doch wie genau kann ich meinen Kunden überhaupt kennen? Und wie kann ich Kunden sinnvoll nach Bedürfnissen oder Situationen gedanklich gruppieren? Dabei müssen diese Gruppen auch noch groß genug sein und sich dabei konkret beschreiben lassen.

Wichtig: eine Beschreibung nur mittels demographischer Eigenschaften, wie Alter, Bildung und Region sind oft nicht mehr ausreichend. Es ist sinnvoller in Kundentypen zu denken. Kundentypen können sowohl für den B2C als auch für den B2B Bereich eingesetzt werden, sie sind praktikabel für Produkte oder Dienstleistungen, da sie sich am Bedarf orientieren. Kundentypen werden deshalb anhand von Kaufverhalten, Wertvorstellungen, Bedürfnissen und Ansprüchen defi niert. Je breiter eine Marke aufgestellt ist, umso schwieriger wird eine einheitliche Kundentyp-Defi nition. Hier macht es Sinn eine strategische Zielgruppe zu defi nieren, die etwas breiter gefasst ist und sich bei den einzelnen Angeboten auf Kern- oder Hauptzielgruppen zu fokussieren. Bei manchen Angeboten kommen auch mehrere Kaufmotive in Frage und damit ebenfalls unterschiedliche Kundentypen. Auch diesem Fall sollte Rechnung getragen werden. Wichtig bei der Defi nition ist die Realitätsnähe. Es geht nicht um einen Wunschkunden, sondern um tatsächlich existierende Kundengruppen. Zwar fängt man mit einer Hypothese an, diese muss aber mit tatsächlichen Daten bestätigt werden. Die Daten können aus allgemeinen Verbraucherstudien oder Kundenbefragungen und Branchenbriefen entnommen werden.

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1. Von der Kunst, die richtige Zielgruppe zu finden
2. So wird aus Bedürfnissen eine relevante Positionierung
3. Customer Journey
4. Maßnahmenplanung
5. Mediaplanung
6. Fallbeispiel RINK

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