Employer Branding im Spannungsfeld von Personalmanagement und Marketing

Wie steht es aktuell in deutschen Unternehmen zum Thema Employer Branding (EB)? Werden die Weichen gestellt, ist man im Fluss oder stockt und staut es sich gewaltig?

Antworten auf diese Fragen liefert in diesem White Paper eine vom DMV Competence Circle Employer Branding durchgeführte Explorationsstudie. Auch wenn die Aussagen vor der realisierten Stichprobe nicht allgemeingültig sein können, liefern sie doch deutliche Tendenzen. Dabei fragen wir nicht nur nach dem Status und Zielen von EB, sondern auch, wo es verankert ist und wieviel Budget sowie welche personellen Ressourcen verortet sind. Eins vorweg:

Es gibt viel Luft nach oben, es muss viel getan werden, denn Bedeutung und Realität klaffen weit auseinander. Lesen und schauen Sie selbst. Und erfahren Sie, wie und wo EB professionell verankert werden muss, um langfristig erfolgreich auf der Erfolgsspur fahren zu können.

In dieser Explorationsstudie ging es darum, Hinweise zur Verankerung des Employer Brandings im Spannungsfeld von Personalmanagement und Marketing zu gewinnen. Auch wenn die Ergebnisse vor dem Hintergrund der realisierten Stichprobe vorsichtig interpretiert werden müssen, zeigen sich dennoch einige spannende Trends und Tendenzen. Der Umsetzungsstand des Employer Brandings steht noch immer im Widerspruch zur heutigen und zukünftigen Bedeutung. Trotz der wahrgenommenen Relevanz für die Fachkräftesicherung und die Unternehmensperformance dominiert in vielen Unternehmen noch das Anfängertum, das das Employer Branding mit geringer Institutionalisierung auf die ansprechende Präsentation des Unternehmens in Jobofferten reduziert. Drei Dinge sind zu tun, um dieses Stadium zu überwinden, dem Employer Branding die nötige Aufmerksamkeit zu verleihen und einen Impact auf das Business zu ermöglichen: Erstens muss es eine klare, in der Funktionsbeschreibung verankerte Verantwortung für das Employer Branding geben und ein sichtbares Budget, bei dem es nicht auf die Höhe, sondern auf die Sichtbarkeit ankommt. Zweitens muss eine solide Arbeitgebermarke im Einklang mit der Corporate Brand definiert werden, die die Werte, die Kultur und die Besonderheiten des Unternehmens berücksichtigt. Drittens muss die Arbeitgebermarke mit ihren Besonderheiten in der Kultur des Unternehmens verankert und an den Kontaktpunkten zu allen externen Bezugsgruppen gelebt werden. Das erfordert ein Zusammenrücken von Employer Branding und Personalentwicklung. Dadurch wird das Employer Branding das, was es sein kann: ein tragender Baustein professioneller Personalarbeit und zukunftsgerichteter Unternehmenstätigkeit.

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